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“土味十足”的Nike是如何引領時尚的?

  身邊的經濟學  2020-08-10 00:00:00   德夫·帕特奈克
耐克時尚變身記。

一次成功的重新定義能夠使公司以新視角看世界,這是其他任何人都無法做到的。

01

耐克跑鞋能讓你跑得更快”,這是20世紀60年代俄勒岡大學傳奇的田徑選手菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼在奈特的汽車后備廂里擺放的賣跑鞋口號。

無論運動員在哪里參賽,耐克都會幫助選手達到巔峰狀態。鞋子的外觀并不重要,比賽結果才重要。對于剛剛起步的公司來說,耐克運動激勵者的形象產生了難以估量的力量。

1980年,即耐克公司在將標志性的釘鞋引入零售業8年后,雖然沒有做太多的廣告宣傳,但它已經占有了運動鞋市場的一大半份額。將運動放在首位的價值觀,幫助耐克公司實現了驚人的增長。

戰略在變得如此成功的同時,開始限制耐克公司發展的速度。耐克公司在功能性鞋類業務中的主導地位將它的成長空間限制得越來越小。

當它成為世界上排名第一位的運動鞋公司時,很多人已經不再愿意買耐克的鞋了,這是戴夫·森諾內和他的團隊每天都在面對的挑戰。

為了尋找新機會,他努力探尋下一代年輕運動員可能會選擇耐克品牌的原因。

在20世紀90年代末的某一天,當靈感來襲時,戴夫正在一所他熟悉的大學校園里訪問。他走進校園是為了更多地向大學生了解為什么學生不像以前那樣喜愛購買跑鞋了。

戴夫在四處閑逛時注意到:目之所及,幾乎每個人都穿著寬松的牛仔褲,學生的褲子都太長了,差點拖到地上。

他對牛仔褲并不感興趣,他知道大學生總是穿牛仔褲,吸引他眼球的是這些牛仔褲對鞋子有什么樣的影響,因為褲腳幾乎把鞋子全部蓋住了。

戴夫看不出眼前的學生們的腳上是不是穿著耐克運動鞋,因為牛仔褲的褲腳遮住了鞋子的輪廓。

美國大部分的大學校園面積都很大,以至于學生在結束一門課去上下一門課時,要走很遠的路。很長一段時間以來,大學生都愛穿牛仔褲和跑鞋去上課,有部分原因是這種裝束非常方便走路。

但是當戴夫環顧四周之后發現,每個人都穿著馬丁靴,這種鞋笨重、悶腳、僵硬又土氣,穿上它步行1英里感覺就像走了2英里。戴夫不太明白其中的緣由,但是他知道自己遇上大麻煩了。

正在戴夫思考所觀察到的現象時,他突然開竅了,想到了跑鞋在大學校園不受歡迎的原因。

大學生都愛通過穿著展示自己的個性,但問題是,除非你的鞋子設計得吸引眼球且花哨,不然被蓋在松垮的牛仔褲下面一點都不明顯。馬丁靴或許不適合穿著去上課,但和寬松的牛仔褲很搭。

戴夫瞬間找到了靈感,如果耐克公司能制造出一款大膽、醒目的鞋子,專為各種活動而設計—適合走路去上課、快跑訓練、參加派對,那么校園里又會刮起“耐克風”。

這種鞋子不是為運動達人或表演愛好者設計的,而是專門為那些把運動風當作時尚的人設計的。

耐克公司要做的就是將現有的運動裝備重新定義為運動文化裝備來生產。這種轉變將為耐克公司開辟一個全新的空間。

02

戴夫的創意無懈可擊,但只有一個問題:耐克公司不做休閑鞋。

“如果你在耐克公司提到‘時尚’這個詞,那就是對公司的褻瀆!贝鞣蚧貞浀。

他知道,如果耐克公司能夠通過進入時尚界的方式自我救贖,那么他們將面臨巨大的機遇。但這個想法本身是矛盾的,耐克公司絕對不會和時尚扯上關系,耐克公司制造的是功能性運動裝備—戴夫發現的機會只能無果而終,因為耐克公司永遠不會采納這個建議。

不過,戴夫不會就此放棄。他想:也許有一種方法可以滿足大學生的需求,同時讓耐克公司接受這個項目。

畢竟,他只需要生產出符合耐克高性能標準的鞋子,同時滿足大學生對時尚的高要求就兩全其美了。這能有多難呢?

為了尋找答案,戴夫動身前往紐約。每年2月,紐約市都會成為世界時尚中心,在布萊恩特公園,到處都支起了帳篷,全世界最優秀的設計師、模特和娛樂記者在這里展示并捕捉紐約時裝周的最新動向。

雖然時裝周是在冬天舉辦,但色彩鮮艷的慶典提醒人們,春天就在街頭的拐角處。這是戴夫和他的團隊要到達的目的地,他們走遍全國各地,尋找對時尚的新認識,新的思維和理念也許可以契合耐克公司的運動理念,但他們發現的是一個沒有明確方向的時尚世界。

“這里有一種黑色無處不在的現象!贝鞣蚧貞浀,“櫥窗里掛滿了黑色的衣服,黑色西裝、黑色襯衫、黑色領帶甚至上衣口袋里都是閃著黑色光澤的手帕。在街上,一切都是黑色的。這種情形很奇怪!

看著紐約時裝周上清一色的黑色時裝,戴夫想到了第二個重新定義:很快人們會再次對鮮艷的色彩產生興趣。

如果設計得當,在一堆黑色的陰影中加入橙色或綠色肯定會非常引人注目。如果耐克鞋按系列有多種顏色可供選擇,就很可能在市場中搶占先機。

不幸的是,這個重新定義并沒有解決戴夫面臨的更大問題:說服耐克公司的其他管理者將它提上日程。

此外,實際的情形變得更糟了:鞋店對設計成不同顏色的具有明亮色彩的鞋更加反感,甚至超過了耐克公司對時尚的抵觸。

一家鞋店的成敗取決于它的最小存貨單位—SKU是最小存貨單位的縮寫,用于記錄存放在貨架上的商品的變化。

如果一種產品有五種尺碼和兩種顏色,那么商店必須留有十個單獨的SKU以滿足所有搭配需求。

零售店一直盡可能地使SKU保持在最小值,因為如果某個產品占用了過多的庫存空間,庫存成本就會達到峰值。

更糟糕的是,如果商店將庫存分得太細,就會使無人問津的產品庫存增多,同時降低店內滿足消費者需求的流行產品的庫存。零售店要做的就是保留足夠的SKU以吸引所有人,而不是一兩個人的注意力。

鞋子品類下的SKU尤其大。零售店要存放一種顏色的鞋,就需要留有13個獨立的SKU:碼數為7~13,還要包括半碼。由于鞋子的尺寸太多,所以一般零售店不喜歡進擁有超過三種顏色的鞋。

消費者可能會對戴夫的休閑跑步鞋感興趣—戴夫想說服耐克公司的高管層,讓他們相信時尚鞋也可以做成運動鞋,甚至讓耐克公司投資這個想法。但是,由于種類繁多,零售店絕對不會購入這么多顏色的新鞋。

從鞋子設計師的角度來看,戴夫的想法是無法實現的。

03

歷史上沒有哪款跑鞋可以滿足他設想的多顏色要求。

鞋子不是唯一的讓零售店不愿意占用過多SKU的產品,所以戴夫決定放寬思考的范圍,在尋找解決方案時,他發現了耐克公司的工程師托比·哈特菲爾德和設計師凱文·霍夫爾正在試驗的一種先進理念。

托比和凱文已經找到了一個品類:零售店的老板非常樂意購買完整色彩線的彩虹色T恤。為什么零售商愿意接受各種顏色的T恤,卻不愿購入色彩多樣的鞋子?

答案是:T恤的尺碼更簡單。

典型的跑鞋,即使只有一種顏色也需要13種不同的SKU,而T恤則只限定了小號、中號、大號、特大號4種尺寸。

因此,存放3種顏色13種尺寸的跑鞋要求一家鞋店必須提供39種不同的SKU,但同一家商店可以購進4種尺寸10種顏色的T恤,后者有40個SKU。

由此,戴夫得出的答案是制作像T恤一樣的鞋子,這是戴夫的第三個重新定義。他面臨的挑戰不是憑空創造一種像跑鞋的休閑鞋,而是做出一種尺碼分類比一般鞋簡單很多的新式鞋。實際上,如果尺碼的種類可以減少,鞋店就會購進有更多顏色的鞋子。

戴夫的探索過程揭示了很多種認識世界的新方式。

首先,雖然耐克公司認定自己從事的是專業運動產品業務,但仍有幾百萬人將運動視為一種生活方式。

其次,在人們只穿黑色的年代,一個有著多種鮮艷色彩產品的公司一定會受到市場的矚目。

最后,為市場提供更多顏色選擇的方法是做出尺碼少到像T恤一樣的鞋子。他看到了這個世界的真實面貌,也見到了他人未見的轉變,還想到了解決表面上棘手的問題的新方法。有了這三種重新定義,一切問題很快都會迎刃而解。

耐克公司的設計師鮑勃·梅爾瓦改進了最初的先進概念,設計了一款獨特的帶彈性的鞋子,這款鞋子穿在小腳上會縮小一點,變得比標準尺寸小一些,反之,穿在腳大一些的人的腳上后,會較標準尺寸變大一點點。

耐克公司的只做了5個尺碼的鞋子,標記為超小號、小號、中號、大號和超大號,可以滿足絕大多數人的需求。

這個問題被解決后,設計團隊共設計了8種不同的顏色,其中包括白色、黑色、亮紅色、黃色和綠色等。

他們將這款產品稱為 Presto,該款鞋設計有一組“魔法色”可供消費者挑選。

耐克公司的設計團隊仍然需要證明Presto是一款嚴肅的跑鞋,因此他們把樣板鞋借給了耐克公司的股東,向他們展示Presto既是跑鞋又是休閑鞋。

高管團隊都是熱愛跑步的人,他們喜歡穿著Presto跑步的體驗,最終一致決定將這款鞋推向市場。帕克本人甚至宣稱,零售商必須一次進全8種顏色5種尺碼的Presto,否則耐克公司有權拒絕零售商代理Presto系列產品。

結果,耐克公司合作的所有大型運動鞋零售商都同意購入全系列Presto的要求。

2002年Presto推出時,一夜之間就轟動了全世界。

專業運動員會穿這款鞋,這證明了鞋子的性能是非?煽康。普通消費者會一次性購買兩三雙不同顏色的 Presto,這證明了它夠時尚。

同時,所有大型運動鞋零售商都購入全系列Presto,這證明了尺碼戰略的成功。最重要的是,美國各地大學校園里的學生開始穿著Presto去上課了。

耐克公司將不可能變成了可能,設計出了既時尚又前衛的跑鞋。Presto系列還為公司開創了一個全新的產品類別:運動文化類。

在Presto系列推出前,耐克公司拒絕考慮在鞋子的設計中加入時尚元素;在Presto系列推出之后,耐克公司的每個人都看到了怎樣做才能將時尚與專業完美結合。

Presto系列推出后,運動文化類產品迅速發展成為耐克公司最大的業務部門之一。

關于作者:德夫·帕特奈克,江普創意策略顧問公司創始人兼首席執行官,斯坦福大學客座教授。

本文整理自《誰說商業直覺是天生的》,經出版方授權“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”原創首發。

本文經授權轉載自微信公眾號“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”,歡迎分享,轉載請與原作者取得授權。

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